Góc khuất nghề livestream: Ngồi trước màn hình 10 tiếng liên tục đến mức khó thở, buồn nôn, nhiều người đã muốn bỏ nghề

 

Với 1,6 tỷ tài khoản đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng, lĩnh vực sáng tạo nội dung ở Trung Quốc ngày càng khó khăn. Các nhà sáng tạo nội dung phải đối mặt áp lực: vừa không ngừng ra video vừa thích nghi với sự thay đổi của các nền tảng.

Một phụ nữ livestream trang điểm trong gian hàng của Huawei tại Hội nghị Di động Thế giới tại Thượng Hải năm 2021. Ảnh: Sixth Tone

“Ông ơi, đến giờ đi làm rồi.”

Wu Jieying, 27 tuổi, kéo ông mình ra khỏi ghế sofa lúc ông đang xem TV, mặc kệ ông càu nhàu. Mẹ cô, vừa dắt chó đi dạo về, cũng bị cô hối nhanh thay đồ.

Chỉ trong vài phút, phòng khách được sắp xếp lại. Hai đèn chiếu ngược sáng bật lên. Một chiếc điện thoại được gắn cố định. Cả ba người vào vị trí. Wu đã chuẩn bị sẵn lời thoại và trao đổi trước cách diễn đạt với ông và mẹ, thậm chí còn bàn xem dùng từ nào trong phương ngữ Thượng Hải nghe tự nhiên nhất trên camera.

Ông cô nhăn mặt khi nghe giải thích về Thế vận hội Mùa đông. “Người già như tụi ông không hiểu mấy cái này đâu,” ông nói. “Ông còn hiếm khi thấy tuyết.” Sau vài phút, ông định đứng dậy bỏ đi.

“Các cuộc trò chuyện thường ngày thường quay một lần là xong. Nhưng những đoạn thoại có kịch bản để giới thiệu thương hiệu thì mất thời gian hơn, mẹ tôi phải quay hai đến ba lần, ông thì năm đến bảy lần,” Wu nói.

Đến khi hoàn tất, cuộc trò chuyện gia đình bình thường được ghi lại thành một đoạn phim quảng bá cho Qwen, một nền tảng AI do Alibaba phát triển.

Đây là một giao dịch cực nhỏ trong ngành công nghiệp kiếm tiền từ sự chú ý của cộng đồng mạng trị giá hàng nghìn tỷ nhân dân tệ của Trung Quốc, trong đó chỉ riêng livestream đã thúc đẩy gần một phần ba tổng lượng mua sắm trực tuyến.

Một thập kỷ trước, ngành này chỉ là sự pha trộn lỏng lẻo giữa blogger cá nhân, những influencer đời đầu và video thử nghiệm. Đến đầu những năm 2020, video ngắn và livestream đã trở thành trung tâm của đời sống trên mạng. Các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu bắt đầu phân phối lưu lượng bằng thuật toán và liên kết trực tiếp nội dung với bán hàng.

Với 1,6 tỷ tài khoản sáng tạo nội dung đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý, lĩnh vực này cũng ngày càng ngột ngạt. Thương mại điện tử qua livestream một thời từng tăng trưởng bùng nổ, nay đã chậm lại, từ 41% năm 2023 xuống mức dự kiến 16% cho năm 2025.

Đối với những người trong ngành, sự thay đổi này đồng nghĩa với việc phải thích nghi liên tục: nền tảng mới, định dạng mới, áp lực mới và cách thức mới để được cộng đồng mạng chú ý và ghi nhớ. Một số thành công xây dựng sự nghiệp trong thời kỳ bùng nổ. Những người khác phải thay đổi cuộc sống chỉ để duy trì sự hiện diện.

Kéo cả gia đình vào cuộc

Wu tìm được chỗ đứng trong một ngách phát triển nhanh trên mạng xã hội Trung Quốc: nội dung gia đình mang cảm giác tự nhiên giữa một dàn nội dung dàn dựng.

Video của cô khai thác nhịp sống của một gia đình ba thế hệ ở Thượng Hải - trêu chọc, tranh cãi, phương ngữ và thói quen thường ngày - thuộc nhóm nội dung mà nền tảng gọi là “gia đình” hoặc “mẹ - con gái”.

Năm 2020, sau khi trở về từ London, Wu bắt đầu đăng video ngắn trong lúc vẫn làm nhà thiết kế thời trang. Hai năm sau, cô nghỉ việc để làm toàn thời gian. Video bứt phá của cô có cảnh bố mẹ châm biếm những kỳ vọng ẩn sau khái niệm “người đàn ông chất lượng cao”.

Khi tiếp tục quay, video của cô dần theo một công thức quen thuộc: mẹ cô mắng bằng tiếng Thượng Hải, các đoạn đối đáp nhanh và những chuyển biến đột ngột từ bực bội sang tình cảm.

Trong một clip, cô lén về nhà buổi sáng sau khi đi chơi suốt đêm nhưng bị bắt ngay. Cô đưa ra lý do yếu ớt rằng chỉ đi nhận hàng.

Mẹ cô đáp lại: “Mặc vậy mà đi nhận hàng à?”

Video này thu hút hơn 100.000 lượt thích trên Xiaohongshu, còn gọi là RedNote - nền tảng ban đầu tập trung vào nội dung mua sắm xuyên biên giới và lối sống trước khi mở rộng sang video ngắn và thương mại điện tử.

Khi lượng người theo dõi tăng lên, hoạt động kinh doanh cũng phát triển theo. Có lúc cô nhận được hai đến ba hợp đồng quảng cáo mỗi tháng. Mẹ và ông cô trở thành nhân vật quen thuộc trong video, và những gì bắt đầu như thử nghiệm dần trở thành quy trình ổn định. Sau đó mẹ cô cũng mở tài khoản riêng để ghi lại cuộc sống hàng ngày.

“Tôi phải theo sát xu hướng và luôn cầm điện thoại sẵn để ghi lại những khoảnh khắc có thể trở thành nội dung”, Wu Jieying cho biết.

Chẳng bao lâu, mẹ và ông cô bắt đầu được nhận ra ở ngoài đời. Đến giờ, ông cô vẫn tin cháu gái đang “làm phim”. Sau một chiến dịch quảng cáo, ông ghi vào cuốn lịch như viết nhật ký: “Tôi không ngờ có ngày lại có nhiều người thích mình đến vậy.”

Nhưng điều này chỉ duy trì khi Wu quay phim về đời sống gia đình. Cô ước tính 90% thời gian của cô hiện xoay quanh công việc - theo dõi xu hướng, viết kịch bản, quay và dựng, phần lớn tự làm.

Dù tham gia khá sớm, cô cho biết lĩnh vực này ngày càng nhiều người làm nội dung tương tự. “Đôi khi video của họ còn hay hơn tôi,” cô nói. “Tôi lo tốc độ phát triển của mình không đủ nhanh.”

Ban đầu mẹ cô không thoải mái khi bị quay, nhưng sau đó lại mở tài khoản riêng và chia sẻ về thời kỳ mãn kinh - một chủ đề hiếm khi được nói đến trên mạng xã hội.

Ông cô thì ít hợp tác hơn. Khi quay làm gián đoạn việc xem TV, ông nói: “Hôm nay không làm đâu.” Wu cười, kể rằng cô đã mua vàng để “hối lộ” người nhà hợp tác.

Ảnh trái: ông và mẹ của Wu chụp hình quảng cáo headphone. Ảnh phải: Wu tặng ông mình cúp giả “Nhân viên xuất sắc nhất” dựa trên đánh giá của người theo dõi.

Phản ứng của khán giả có thể rất cảm tính. Người xem so sánh ngoại hình của Wu với mẹ cô, hoặc cáo buộc cô khích bác phụ nữ trong gia đình so đo lẫn nhau.

Wu cũng lo khán giả sẽ chán nội dung của mình. Cô từng nghĩ đến việc làm chủ đề gây tranh cãi hơn từ góc nhìn ba thế hệ, nhưng do dự vì môi trường hiện tại nhạy cảm hơn.

“Có thể kinh tế không tốt nên mọi người cần chỗ xả cảm xúc tiêu cực,” cô nói. “Có nhiều hiểu lầm hơn.”

Không ngừng bắt sóng xu hướng

Khi Wu bước vào lĩnh vực này năm 2020, Zhang Xin Xin, 38 tuổi, đã có nhiều năm thích nghi với các phiên bản trước của ngành công nghiệp nội dung Trung Quốc.

Năm 2015, khi được mời biến việc viết trên WeChat thành kinh doanh, cô Zhang (tỉnh Sơn Đông) hoài nghi. Nhưng bài viết của cô nhanh chóng có độc giả, mang lại hợp đồng quảng cáo và giúp cô cùng hai đối tác lập sớm lập một công ty mạng lưới đa kênh (MCN) dựa trên hình tượng “Chị Tây Môn”.

Ảnh trái: ảnh chân dung của Zhang Xinxin trên Douban, nền tảng đầu tiên giúp cô nổi tiếng một thập kỷ trước. Ảnh phải: ảnh chụp từ tài khoản Xiaohongshu hiện tại, nơi cô có 500 nghìn người theo dõi.

Công ty sau đó phát triển lên hàng trăm nhân viên, làm việc với hơn 300 khách hàng. Zhang trở thành gương mặt quen thuộc tại tuần lễ thời trang và sự kiện thương hiệu, và năm 2019 lọt top 50 KOL của Forbes Trung Quốc. Hiện cô có hơn 22 triệu người theo dõi.

Ngay cả khi đó, công việc vẫn khó giải thích.

“Trong khoảng tám năm đầu, không ai thực sự biết tôi làm nghề gì”, cô nhớ lại. “Mọi người hỏi chúng tôi kiếm tiền thế nào, hay sao ngày nào cũng ‘chỉ chơi’”.

Một số nhân viên nói với ba mẹ họ làm ngành quảng cáo, do không biết phải mô tả công việc thế nào.

Đó là thời kỳ kinh tế mạnh và nhãn hàng chịu chi nhiều cho quảng cáo. Có lúc cô đi nước ngoài gần như mỗi tháng, thậm chí ba nước trong một tuần.

Đến 2020, cô chuyển hướng. Khi thương hiệu chuyển sang bán hàng trực tiếp và nền tảng đẩy mạnh livestream, cô bắt đầu livestream trên Taobao. Buổi đầu tiên thu gần 1 triệu lượt xem và hơn 5 triệu nhân dân tệ doanh thu.

Nhà nghiên cứu Ding Yiran tại Đại học Sư phạm Bắc Kinh cho rằng livestream cũng đang tái định hình chính các nền tảng: từ giải trí sang phục vụ thương mại và lợi nhuận.

Đời sống của Zhang xoay quanh công việc: đi công tác, livestream và ghi hình.

Ngày nay, Xiaohongshu là nền tảng chính để Zhang quảng bá thương hiệu. “Từ khoảng năm 2022, 90% hợp đồng của tôi là trên Xiaohongshu”, cô nói.

Cô nhớ khi Xiaohongshu mới nổi, cộng sự của cô đã hối thúc nhiều blogger gia nhập nền tảng này. Nhiều người đơn giản chỉ sao chép nội dung từ Weibo sang, thấy ít phản hồi thì họ bỏ cuộc trước khi Xiaohongshu tăng trưởng mạnh mẽ.

“Nhiều người rời ngành đơn giản vì họ không muốn thay đổi bản thân”, cô Zhang cho biết.

Ngành công nghiệp kiếm tiền từ cộng đồng mạng

Tuy nhiên, theo kịp ngành ngày càng đồng nghĩa với việc làm những thứ cô không thích.

“Thương mại hóa trở nên cực kỳ cạnh tranh,” Zhang Xinxin nhận xét. “Trong hai năm qua, Xiaohongshu không ngừng đẩy mạnh mô hình “người mua trên livestream” và hướng lưu lượng về đó nhiều hơn, dần dà mọi người đều bị cuốn vào. Trên Weibo, mọi người xem bạn vì bạn, còn giờ chỉ thuần là cạnh tranh do thuật toán,” cô nói.

Zhang tránh livestream vì áp lực khiến cô buồn nôn, khó thở. Có lúc cô quay quảng cáo hơn chục bộ đồ trong một ngày rồi livestream 10 tiếng hôm sau.

Dù Xiaohongshu phù hợp hơn, cô thừa nhận rất khó thích nghi. “Bạn phải làm hài lòng thương hiệu, khán giả và vẫn thể hiện bản thân - luôn phải cân bằng.”

Để thích nghi, đội của cô làm video ngắn trên Douyin trả lời các câu hỏi về quan hệ tình cảm từ đàn ông trung niên, gói gọn trong các đoạn phim ngắn, dễ trích đoạn.

Một clip nổi tiếng: cô nói không kiểm tra điện thoại chồng - nếu phải làm vậy thì nghĩa là hai người không hiểu nhau.

Dù lượt xem tăng mạnh, cô dừng lại vì thấy “vô nghĩa”, không thể duy trì nội dung như thế.

Hiện cô vẫn làm khoảng sáu hợp đồng mỗi tháng với các thương hiệu lớn như Chanel, Estee Lauder, Huawei, v.v nhưng vẫn vật lộn để không lặp lại nội dung và cân bằng giữa người xem và kinh doanh.

“Mười năm qua giống như một cuộc ‘cải cách mở cửa’ thu nhỏ - mọi thứ thay đổi mỗi ngày”, Zhang nói.

Trả tiền để mua người xem

Đối với một số nhà sáng tạo nội dung, để được khán giả nhìn thấy còn có nghĩa là phải trả tiền để mua lưu lượng truy cập (buy traffic). Một người vận hành livestream giấu tên cho biết điều này khó tránh khỏi.

“Hồi trước, để tạo ra doanh thu một triệu NDT có thể chỉ mất vài nghìn NDT. Giờ chi 10 nghìn NDT để có người xem cho một buổi livestream là khá bình thường”.

Đây là lúc các công ty MCN ra tay, đưa ra cách thức tiếp cận nhãn hàng, chiến lược và hỗ trợ vận hành.

Dù vậy, Wu Jieying vẫn chọn hoạt động độc lập. MCN giúp cung cấp tài nguyên, nhưng cũng bị chỉ trích vì kiểm soát chặt.

“MCN cần kiếm tiền, điều đó không hoàn toàn phù hợp với mục tiêu ban đầu của tôi”, Wu cho biết.

Ngay cả Zhang, người đồng sáng lập công ty MCN, cũng rời bỏ mô hình này vì áp lực. Cô cảm thấy mình như “một sản phẩm” hơn là người quản lý, liên tục bị ép tạo ra giá trị.

“Xung đột giữa biểu đạt cá nhân và thương mại hóa chưa bao giờ được giải quyết”, cô nói.

“Mất kết nối” để cân bằng cuộc sống

Cuối năm 2024, Zhang rời MCN và lập nhóm “du mục” - không nhân viên cố định, không giờ làm cố định, không văn phòng.

“Tôi không còn tham vọng lớn nữa. Tôi muốn làm theo ý mình và tạo môi trường làm việc thoải mái, không KPI.”

Dù vậy, ảnh hưởng của cô vẫn tăng. Năm nay cô nằm trong top 20 blogger gợi ý sản phẩm trên Xiaohongshu.

Wu cũng bắt đầu nghĩ về cuộc sống ngoài công việc sáng tạo nội dung, cân nhắc mở thương hiệu thời trang riêng.

Điều cô trân trọng nhất là những khoảnh khắc “mất kết nối”. Trong một chuyến đi rừng ở Vân Nam, nơi không có sóng điện thoại, bạn bè cô khó chịu, nhưng cô thì thấy tuyệt vời.

“Không có sóng, không ai liên lạc được với tôi.”

Zhang cũng muốn chậm lại: “Tôi muốn thay đổi nhịp sống… dành thời gian để sống và điều chỉnh lại bản thân.”

Dù đã nhiều lần nghĩ đến việc bỏ nghề, động lực lớn nhất của cô vẫn là tiếp tục với nghề.

“Chỉ khi còn ở cuộc chơi, tôi mới có cơ hội biến những điều mình muốn thành hiện thực”, Zhang nói.

Theo Sixth Tone